Сайт на годината

Блог

/
/ Интервю с Лазар Малаков - жури в BGWeb 2018

Интервю с Лазар Малаков - жури в BGWeb 2018

03.08.2018

Интервю с Лазар Малаков - жури в BGWeb 2018

Лазар Малаков е сред старшите, нагазили в дълбоките води на онлайн маркетинга експерти у нас, с богат опит и от страна на клиента, и от страна на агенция и на онлайн медиите. Днес се занимава с маркетинг, рекламни стратегии и медиа планиране в HTTPool България. Ще се интересува най-вече проектите, които участват в Сайт на годината да работят (usability) – лесно, безотказно, интуитивно. За нас е чест, че Лазар е сред журито на Сайт на годината!

Как Лазар и дигиталните комуникации се срещнаха?

Ако приемем по-широк термин за „дигитално“, срещнахме се през 1999 г., когато в Нестле направихме първата промоция, която изискваше покупка, но участието не беше от типа „изпрати по пощата етикета и теглим печелившия, като се гмурнем в басейна с хартия“…Изпращаха се SMSи. Звучи просто, нали? Но за да бъде просто, имахме ясно разписан алгоритъм, проверка на кода, правила за генериране на кода (напр. не може да има нула и О, В и 8…), автоматичен отговор на SMS, автоматизиран отчет с директен уеб достъп от клиента (Нестле)… Неща, които разписахме тогава с Ники Чакръкчиев и които станаха стандарт в игрите около 3-4 години по-късно. Веселото в случая е, че това беше първата proof-of-purchase SMS промоция в България. Дотолкова дори конкуренцията не разбра какво (им) се е случило, че втората промоция в България беше пак наша, пак с Nestle Classic, следващата Коледа. 12 месеца да не последваш подобна иновация… просто говори зле за пазара ни през 1999. A резултатите бяха умопомрачителни. Разбирай – 5 пъти повече участници с SMSи, отколкото „пощенската“ промоция на конкурент, подаряващ златни ключета… който беше вложип (по спомен и косвени оценки от мониторинга) около 20 ПЪТИ повече в реклама (2000%) ???? Та така! От тогава ми остана слабостта към измерването, експеримента, предизвикването на незабавната реакция на клиента… - все неща, които са в основата на съвременния дигитален маркетинг и реклама…

Маркетинг и дигитален маркетинг - има ли разлика според теб?

Все по-малко, но да, има! Не можем да наречем „дигитален маркетинг“ етапите от позиционирането на една марка, пазарните проучвания и огромна част от къртовския труд, предхождащ блясъка на рекламата. Но вече и изцяло дигитални компании минават и през тези етапи в България, което вдъхва надежда…

Къде е маркетингът като цяло днес? Много ли се промени в последните 20 години?

Разликите са огромни. Ще се спра само на три от тях – скорост, таргетиране, и подход към творческата работа…

Скорост

Днес можеш да решиш в понеделник, че в четвъртък ще правиш еднодневна промоция на бира в магазина си, и в сряда да си в национален ефир с телевизионен клип, от всички радиостанции се чува клипът ти, включително в Spotify, а дигиталните медии и социалните мрежи „са пълни с рекламата ти“. Преди 20 години снимането на клип и излъчването му в ефир беше процес, който отнемаше минимум 3-6 месеца.

Таргетиране

Днес рекламираме ветеринарна клиника, специализирана в работа с кучета, като рекламата е насочена само към собственици на кучета. Не я показваме на тези, които имат само котки, например Музикален продукт, насочен изключително и само към специалисти в студиата, се показва само до тях (в LinkedIn, Facebook, Twitter, Google и programmatic – навсякъде е възможно). Дори когато таргетът е „всички в България“ (ужас!), можем да пуснем рекламата в 150 сайта и да си гарантираме поне, че един и същи човек няма да я види повече от 3 пъти днес. Независимо дали ще отвори всички 150 сайта днес… А когато някой ти се оплаква, че трудно намира кандидати за работа и в същото време не ретаргетира поне с „покажи рекламата ми на хората, посетилите страниците с обявите ми за работа, но не са кандидатствали“… ами нека си се оплаква – вината е изцяло в него!

Подход към творческата работа

Тъй като ще дам пример за „евтино и бързо“, започвам с „дисклеймър“. Примерът ми не казва да не използвате професионална компания за криейтив услуги, нито насърчавам даването на малко време за мислене. Колкото повече време дадете на професионалистите, толкова по-добра ще бъде кампанията ви. Това не се е променило ни най-малко за последните 20 години. Преди 20 години обаче, пишехме заданието около месец, след два месеца имаше (в добрия случай) две или три (рядко четири) предложения за насока на криейтива. Те се оценяваха, като например две версии минаваха на тест с реални потребители. След още месец се вземаше решение коя да е концепцията, която да се приложи. На ниво сториборд или дори готови демо-версии на клипове се правеше проучване отново, влагаха се след това едни няколко десетки хиляди евро в производство на готовия продукт… И след това, след около 4-6 месеца след заданието, бяхме в ефир с „най-доброто възможно“ решение… Днес, ако имаш една картинка, но 3 възможни подхода в текстовото копи… пусни и трите! Общо взето, след 3 дни най-късно ще знаеш кой „работи“. Като за различните аудитории отговорът ще е различен

Мястото на сайта на фирмата в целия комуникационен микс?

Много зависи от типа бизнес и целевата аудитория. За някои е само „визитка“ – като ме проверят, да ме намерят и да са спокойни, че могат да си купят продуктите ми. За други е съществен елемент от поддръжката на продукта или услугата и незабавната връзка с техническия екип е най-най-важното за клиента… За трети сайтът е основен инструмент за продажби, а четвърти демонстрират стил, компетентност или други важни за марката им качества, като са изнесли комуникацията с клиента в социални мрежи (или са я ограничили до минимум)… Всички варианти по-горе са повече или по-малко възможни. При всички случаи обаче един неработещ, неактуален, неработещ на мобилен телефон или „просто счупен“ сайт може да развали сделка, да откаже клиент или партньор. Дори може доставчик да откаже да ви продаде нещо

Защо е добре един сайт да участва в Сайт на годината, според теб?

От една страна, възможност да се покаже – като професионална изработка, като дизайн, като умно построен диалог с потребителя или просто „да се изфука с нещо, което е направил“. От друга, ще получи обратна връзка с оценка и (поне обща) аргументация на оценката от журито. От трета, ще стане част от BG-Web-общността, която работи и живее в конкурентна, но и приятелска среда. А може би ще получи висока оценка и от страна на собствените си клиенти (да, аз пазарувам от там и е яко, че ги оцениха като „Сайт на годината“) Накратко: Участвайте!